La gestion communautaire par l’image

Le doute n’est plus permis, Pinterest est la nouvelle coqueluche du web. Troisième réseau social le plus fréquenté aux Etats-Unis, c’est aussi celui qui affiche la plus forte croissance de toute l’histoire du web (+400% depuis septembre 2011). Jamais un site n’avait franchi aussi rapidement le seuil des 10 millions de visiteurs uniques (début 2012) pour atteindre les 20 millions en avril 2012.

Pour le développement du « Social Commerce », les marques n’ont pas tardé à comprendre l’intérêt de ce tableau virtuel sur lequel les internautes épinglent et re-épinglent les images qui leur plaisent. Ainsi, Nespresso, L’Oréal, Coca-Cola et bien d’autres surfent désormais sur la tendance du « Picture Marketing » (marketing par l’image).

Nouvel Eldorado du Commerce social
Et le succès est au rendez-vous en termes de fréquentation (n° 3 aux Etats-Unis, n° 10 dans le monde), de trafic (+50% entre janvier et février 2012), d’affluence (supérieure à Google+, LinkedIn et YouTube combinés) mais surtout de retour sur investissement. En effet, 14% des utilisateurs auraient déjà acheté un produit via Pinterest et le site serait à l’origine de 40% des achats dits sociaux. Depuis plusieurs semaines, de très nombreuses imitations de Pinterest fleurissent partout sur le web.

Les mastodontes du web social ont bien compris la menace que représentent ces sites spécialisés dans le partage d’images et tentent par tous les moyens de combler leur retard dans ce domaine. Ainsi, Facebook vient d’absorber Instagram et alloue toujours plus d’espace aux images. Google+ a procédé dernièrement à un important lifting au bénéfice des images et des actions sur les images, notamment en intégrant Picasa Photo Editor.

Le succès des tableaux virtuels d’images est lié à plusieurs facteurs. D’abord, l’internaute lambda est de plus en plus « visuel », il est sensible à ce qui attire le regard, les images, la couleur. Par conséquent, il partage beaucoup plus volontiers des contenus visuels (photos, images) et synthétiques (infographies) que des textes. D’autre part, il privilégie la simplicité et la rapidité de partage. Sur Pinterest, l’action d’épingler ou de re-épingler une image a été réduite à deux clics de souris.

L’engagement par l’image

Le Community Manager, surtout s’il travaille pour une marque, ne peut évidemment pas ignorer cette nouvelle tendance. Grâce à Facebook, il sait désormais que l’engagement des internautes dépend de plus en plus des contenus visuels (sans image, pas de fan). Dans cette optique, différentes techniques peuvent être envisagées, par exemple en déclinant des tutoriels ou des trucs et astuces en séquences d’images.

Peugeot a récemment organisé un concours où il s’agissait de recomposer des photos de véhicules sur Pinterest à l’aide de fragments éparpillés sur le web.

La compagnie aérienne BMI Airlines, quant à elle, a publié des photos de villes prises aux quatre coins du monde et invité les internautes à les identifier.

La publication d’images drôles ou insolites est également un bon moyen de capter l’attention, voire de marquer la mémoire.

La méthode consiste donc à mettre à la disposition de l’internaute un maximum d’images prêtes à être partagées en un clic afin d’en faire un ambassadeur de la marque. Parfois, il s’agit d’images destinées uniquement à Pinterest.

D’autres Community Managers encouragent plutôt les clients de la marque à prendre en photo leurs propres achats et à les partager. En contrepartie, ils reçoivent un cadeau ou une offre de réduction.

Dans tous les cas, la marque bénéficie de la viralité générée par la circulation et la multiplication des photos, et ce pour un investissement minimal.

Pour certaines marques grand public, notamment celles qui sont actives dans le e-commerce, le mécanisme fonctionne si bien que le « Pinteresting » a pris une place prépondérante dans leur stratégie sur les médias sociaux.

Une agence de communication française a même décidé de se consacrer uniquement à Pinterest et se charge d’y créer une présence pour ses clients. Pas vraiment étonnant puisque la France est le deuxième pays au monde où Pinterest se développe le mieux (en termes de croissance du nombre d’utilisateurs).

Mais y être ne suffit pas, il faut ensuite animer et développer le réseau.

Quelques techniques

Avant même d’être actif sur Pinterest, le Community Manager prendra soin d’inclure un bouton « Pin It » sur le site ou le blog de la marque afin de permettre aux internautes de facilement partager du contenu, comme ils font déjà vers Facebook ou Twitter.

Régulièrement, il vérifiera quels sont les contenus qui ont été partagés en ouvrant l’URl pinterest.com/source/monsite.com.

Sur Pinterest, la gestion communautaire n’est pas très différente des autres réseaux sociaux: choix des thématiques, identification des cibles et des leaders d’opinion, plan éditorial. Ensuite, tout est question de qualité de contenu et d’interaction avec les utilisateurs.

Nonobstant son apparente simplicité, Pinterest offre de nombreux leviers à l’interactivité. A l’instar de Twitter, « suivre » un utilisateur ou certains de ses tableaux peut servir à provoquer la réciproque. Aimer (« Like ») ou commenter les publications des autres, mentionner d’autres utilisateurs sont également une bonne façon d’établir le contact.

Pour gagner des « followers », le Community Manager ne se contentera pas de publier ses propres images mais il republiera également les meilleures images des autres utilisateurs, si elles touchent aux mêmes thématiques.

Pinterest permet également la « curation » collaborative. Rien n’empêche d’inviter des collègues ou ses meilleurs fans à contribuer sur l’un ou l’autre de ses tableaux.

Enfin, il ne faut pas oublier qu’une invitation est encore nécessaire pour rejoindre Pinterest. C’est l’occasion d’inviter ses fans des autres réseaux sociaux!