L’annonce officielle, datée du 15 mars 2016, présente le changement comme inévitable. La croissance d’Instagram en terme d’utilisateurs actifs (environ 400 millions aujourd’hui), de contenus publiés mais aussi d’abonnements par utilisateur entraînent forcément une baisse de la portée et une baisse de l’engagement.
Selon une étude menée par Quintly sur 10’000 profils durant l’année 2015, l’engagement est clairement en baisse.
Du point de vue de l’utilisateur, la multiplication des contenus et des abonnements – plusieurs centaines parfois – font que son fil Instagram devient de plus en plus encombré et la consommation de contenus de qualité de plus en plus aléatoire. Ainsi, selon Instagram, chaque utilisateur passerait à côté de 70% des contenus auxquels il est abonné. A terme, ce phénomène génère une certaine lassitude et l’utilisateur risque de moins utiliser le réseau social, voire de l’abandonner. Le lancement de l’offre publicitaire en 2015 et la présence accrue des marques n’y sont sûrement pas pour rien.
L’affichage purement antéchronologique sur Instagram a donc été remplacé par un affichage dynamique basé sur trois critères de tri: la probabilité que la photo intéresse l’abonné, la relation entre l’abonné et l’auteur de la photo et l’âge de la photo.
Cependant, Instagram l’assure, aucun contenu ne sera masqué, seul l’ordre d’affichage sera modifié et les meilleurs contenus seront déplacés vers le haut de la pile.
Mais rien ne garantit que cette règle du jeu ne changera pas. Au-delà du problème de croissance organique se cache la nécessité pour Instagram – propriété de Facebook – d’optimiser sa monétisation. Pour ce faire, rien de plus efficace que de jouer sur la visibilité des contenus pour encourager la promotion publicitaire de ces mêmes contenus. Une situation qu’on connaît depuis 2009 sur Facebook.
En attendant, certains Instagrammeurs-euses sont très remontés et tentent de résister en demandant à leurs abonnés d’activer les notifications de publications. En réalité, il s’agit d’une fausse bonne idée. En effet, multiplier les alertes revient très vite à lasser l’utilisateur, tout comme il se lasse d’une surabondance de contenus.
Comment faire alors lorsqu’on a développé toute une stratégie sur Instagram et investi depuis des mois voire des années sur ce réseau social?
C’est peut-être l’occasion de repenser sa stratégie de contenu. Un bon contenu sur Instagram, ce n’est pas seulement une photo de qualité. C’est aussi une photo pertinente, engageante, qui porte un message, qui est cohérente avec les attentes de la communauté.
L’utilisation des hashtags adéquats permet d’augmenter sa visibilité et d’attirer les bons nouveaux abonnés.
La vidéo continue sa belle ascension (+ 40% en 6 mois ) et devient un format clé. D’ailleurs, Instagram a récemment augmenté la durée maximale d’une vidéo à 60 secondes (au lieu de 15 secondes). Dès lors, les producteurs de contenus vidéo de qualité ont une belle carte à jouer. Sans parler des Instagram Stories qui offrent désormais un type alternatif de vidéos courtes (10 secondes), à l’instar de Snapchat.
Enfin, la mesure des indicateurs clés (Likes, commentaires, hashtags) permet d’identifier les contenus les plus performants pour sa propre communauté et de réajuster la stratégie.
Comme toujours, la présence attentive d’un Community Manager et la fréquence de ses interactions avec la communauté permettront d’obtenir l’engagement suffisant pour que le nouvel algorithme ne soit pas pénalisant.