C’est évidemment ce qu’on lui souhaite. Cependant, il y a fort à parier qu’il soit confronté un jour ou l’autre à une situation de crise.
Si les médias sociaux sont des lieux d’échange, de partage, de dialogue, ils peuvent également devenir le théâtre d’empoignades plus ou moins sérieuses entre les marques et leur public. Le premier produit défectueux, le moindre problème de livraison peuvent suffire à déclencher une salve de commentaires négatifs et provoquer parfois un effet « boule de neige » difficile à contenir.
Les exemples de crise sont nombreux. Parmi les plus récents, la National Rifle Association (NRA) qui, sous le feu des critiques après la tuerie de Newton en décembre dernier, a purement et simplement cessé d’alimenter son compte Twitter et a désactivé sa page Facebook au lieu de dialoguer avec les internautes.
La NRA n’en est pas à son coup d’essai d’ailleurs. On se souvient du tweet macabre publié sur le compte de son journal officiel, quelques heures à peine après la tuerie d’Aurora, l’été dernier:
« Bonjour les tireurs. Bon vendredi ! Des plans pour le week-end? »
Le tweet est resté en ligne pendant plus de deux heures avant d’être effacé. Publié avec l’outil Hootsuite, il est vraisemblable qu’il a été programmé à l’avance puis oublié. D’où la règle importante qu’on enseigne dans toutes les bonnes formations en Community Management : rester prudent avec la programmation de tweets et surtout veiller à les déprogrammer lorsqu’une crise survient.
En 2013, ce sont des situations que les entreprises doivent désormais anticiper, notamment en préparant un plan de gestion de crise et en surveillant ce qu’on dit d’elles sur le web. La gestion de l’identité numérique et de l’e-réputation est devenue un enjeu stratégique pour les marques.
C’est une des tâches qui revient le plus souvent au Community Manager. En tant que voix de la marque sur le web, il est le responsable de la conversation avec les internautes et le garant de l’image de son employeur. C’est lui également qui sera en première ligne si une crise survient.
Un Community Manager formé et doté d’une certaine expérience, surtout si la marque évolue dans un contexte à risque, saura notamment:
- réagir rapidement : prendre en compte le problème du client aussi vite que possible avant que la situation ne devienne incontrôlable;
- adopter le point de vue du client : même si le problème ne peut être résolu rapidement, il s’agit de montrer de l’intérêt et de la compréhension afin de désamorcer la situation, sans forcément se justifier;
- proposer un espace de discussion dédié à la crise: un forum public ou la page Facebook de la marque n’est pas forcément le meilleur endroit pour débattre de la crise. Ainsi, on peut proposer un espace dédié, voire privilégier une communication directe (email, téléphone) avec les principaux intéressés;
- maîtriser les techniques de communication de crise;
- garder la tête froide.