E-réputation: on la construit, on la surveille, on la défend

Avec le développement exponentiel des médias sociaux et de la conversation « horizontale » entre internautes, les entreprises n’échappent plus à l’apparition spontanée d’une nouvelle forme de réputation, la réputation en ligne ou e-réputation, générée par la somme des réactions des internautes au gré de l’actualité.

Elle prend chaque jour plus d’importance, à tel point qu’elle tend à se confondre avec la réputation tout court; on peut même se demander s’il est pertinent de les distinguer.

L’e-réputation est en train de devenir un enjeu majeur et exige l’adoption d’une stratégie cohérente, inscrite dans la continuité de la stratégie globale de l’entreprise.

Les grandes entreprises ne sont désormais plus seulement évaluées sur leurs performances financières. Un nouveau critère a fait son apparition sur le radar des analystes. Ainsi, chez nos voisins français, Vivendi a quitté le top 5 du CAC 40 durant le mois de mai et Alstom a rejoint Bouygues, Orange et Renault dans le top 5 du baromètre Digimind. Il s’agit d’un classement quantitatif pour le moment, basé sur le nombre de mentions enregistrées sur le web ainsi que sur l’audience potentielle, c’est-à-dire le nombre d’internautes susceptibles de lire ces mentions.

Aux Etats-Unis, 92% des consommateurs font confiance à ce que disent les consommateurs sur les médias sociaux (selon l’agence new-yorkaise MDG Advertising). Pourtant, seuls 40% des entreprises se sentent préparées pour affronter une crise qui affecterait leur image sur le web. Au vu de ces chiffres, on comprend aisément qu’une bonne gestion de l’e-réputation devient un enjeu stratégique majeur.

Construire

Le web est aussi et surtout un moyen de véhiculer des valeurs positives qui permettent de se forger une bonne image de façon proactive. Objectif: se démarquer, valoriser son expertise et son expérience auprès des internautes, communiquer sur la marque (avant même de parler de ses produits), mettre en avant les valeurs de l’entreprise.

Être présent de façon passive sur le web ne suffit pas, il est nécessaire d’y être actif. C’est le flux d’activités et de contenus plus que la présence qui permet de se démarquer. Ainsi, proposer régulièrement du contenu à valeur ajoutée, interagir avec les internautes, répondre à leurs demandes, les aider dans leur quotidien sont autant d’actions qui permettent de créer et d’entretenir un lien privilégié avec eux, par conséquent de développer une bonne e-réputation.

Surveiller

Avant même de prendre la parole, l’entreprise doit mettre en place une surveillance des éléments clés de son activité: produits, dirigeants, concurrents mais aussi les éventuels procédés malveillants. Il s’agit d’être organisé pour détecter le « buzz » négatif le plus tôt possible, savoir d’où il vient, par quels canaux il se propage et à quelle vitesse.

En Suisse, seule une entreprise sur quatre surveille ce qui se dit sur elle sur le web.

Pourtant, les outils qui permettent de mesurer et de surveiller l’e-réputation ne sont plus l’apanage des cabinets de conseil. Leur démocratisation est en route et de plus en plus de solutions simples et accessibles, gratuites pour certaines, sont à la disposition de l’internaute lambda, à l’instar de Mention. Même les outils dits professionnels tels que Radarly, Synthesio ou Digimind s’adaptent de mieux en mieux aux budgets des PME.

Défendre

On ne peut pas vraiment avoir le contrôle de son e-réputation mais on peut l’influencer favorablement. La meilleure défense est d’agir en amont en se construisant une base positive afin de prévenir une altération par ses concurrents, voire par ses clients.

Si la situation se dégrade, la surveillance mise en place doit donner l’alerte très rapidement et permettre une série de communications ciblées, selon les profils des internautes intervenants. Le cas échéant, un plan de gestion de crise préparé à l’avance, avec l’aide d’un spécialiste si nécessaire, sera d’une grande utilité car il permettra de déclencher les bonnes actions au bon moment, sans céder à la panique.

Enfin, tout ce qui a été mentionné (la construction, la surveillance et la défense de l’e-réputation) relève de techniques qu’on peut tout à fait apprendre afin de se préparer à toute éventualité et de mettre toutes les chances de son côté.