Il n’y a plus seulement Facebook
Certes le géant bleu domine toujours la planète avec ses 1.15 milliards d’utilisateurs, sans doute pour un moment encore. Très influent, très populaire, il est devenu incontournable selon certains. Une domination qui n’est pas sans rappeler celle de Yahoo! il y a une quinzaine d’années, alors destination n°1 sur le web. On connaît la suite de l’histoire.
Mais le temps passe. Facebook, comme les autres, n’est pas épargné par la démographie. Les adolescents y côtoient désormais leurs parents, parfois leurs grands-parents. Trop compliqué pour les premiers de refuser les « demandes en ami » des seconds, trop contraignant de maintenir des règles de confidentialité, trop liberticide. Peu à peu, qu’on soit adolescent ou adulte, on ne sait plus que faire de tous ces « amis » qu’on connaît à peine, on sature de ces marques qui nous harcèlent, de ces publicités indésirables.
Pendant ce temps, la concurrence fourbit ses armes, notamment dans la catégorie des applications mobiles sociales basées sur la conversation instantanée (en texte ou en images selon les cas).
Contrairement à la complexité croissante de Facebook, il s’agit d’outils ultra simples, accessibles et 100% mobiles, qui permettent le partage instantané avec son entourage du moment et, surtout, le retour vers une certaine intimité.
Voici venir Instagram, Vine, WeChat, WhatsApp et autres Snapchat. Si ces noms ne vous disent rien encore, ils sont très prisés des adolescents – ce qu’on disait de Facebook il n’y a pas si longtemps – et réalisent déjà des scores honorables: près de 300 millions d’utilisateurs actifs pour WhatsApp et quelque 235 millions pour le chinois WeChat. Ce dernier n’hésite d’ailleurs pas à se payer des vedettes telles que Lionel Messi pour séduire l’occident.
Quant à Snapchat, ce sont 200 millions de photos qui y transitent chaque jour. Par sa construction, ce service nous laisse déjà entrevoir le web éphémère, basé sur des contenus à durée de vie limitée puisque les images échangées ne survivent pas au-delà d’une dizaine de secondes. De plus, l’anonymat y est encore autorisé. C’est une approche très différente de l’archivage et la monétisation à outrance auxquels Facebook nous a habitués. On raconte que certains traders se servent désormais de Snapchat pour échanger des tuyaux boursiers.
Les tentatives de réaction de Facebook, l’acquisition d’Instagram en 2012, l’app mobile Facebook Poke (une copie de Snapchat) ou encore l’interface mobile Facebook Home montrent bien que la menace est sérieuse.
Qu’en est-il des marques? Quelles sont leurs chances dans ces nouveaux environnements? Difficile en effet d’imaginer un quelconque retour sur du contenu éphémère produit par des utilisateurs anonymes. Et pourtant, quelques enseignes telles que 16Handles ou Taco Bell se sont lancées sur Snapchat avec succès. Le principe est simple: celui ou celle qui partage une photo prise devant l’enseigne reçoit en retour un coupon allant jusqu’à 100% de sa prochaine commande mais valable… 10 secondes ! Inutile de préciser que les 13-25 ans adorent.
Sur Vine, de nombreuses marques sont déjà bien présentes: Toyota, Trident, Dove, Ritz Crackers, etc. Elles s’en servent moins pour leur autopromotion au sens traditionnel que pour faire du storytelling, à coups de mini-clips originaux.
Pour fêter l’anniversaire de Thomas Edison, General Electric a proposé aux internautes de tweeter l’invention de leur rêve à l’aide du hashtag #IWantToInvent. A l’autre bout, des graphistes croquaient les idées en temps réel sur une tablette graphique et partageaient le résultat sur Vine. L’opération a duré 7 heures, plus de 250 idées ont été tweetées et 79 réalisées.
Quant à Honda, elle a décidé de répondre aux tweets de ses clients qui mentionnent le hashtag #wantnewcar par de courtes vidéos amusantes et personnalisées.
Souvent, il suffit d’un peu d’imagination et d’autodérision pour que ça fonctionne. Le terrain relativement vierge et la simplicité de ces médias émergents permettent encore de s’y faire une place, sans forcément investir dans des campagnes lourdes et onéreuses.
A vos smartphones!
